──Backslashのお話に入る前に、TBWA\HAKUHODOさんの設立の経緯についてお伺いしたいです。

田貝雅和（以下、田貝）：2006年にTBWA\HAKUHODOは誕生したんですが、その前身にあたる会社がいくつかあります。1つは博報堂です。博報堂は92年に日産自動車の責任代理店となり、日本におけるマーケティング活動をメインに行っていました。もう1つはTBWAです。TBWAは日産の海外におけるマーケティング活動を行っていました。そして、日本と海外におけるマーケティング活動を一気通貫で行えることを目的に、TBWAと博報堂がそれぞれ出資し、2000年にG1ワールドワイドという会社を設立しました。G1ワールドワイドは、米・欧・日本で活動拠点を持っており、日本における日産のマーケティング活動は、博報堂G1とTBWA\JAPANの2社で行っていましたが、日本における活動も統合するという視点で、TBWA\JAPANにおける、「広告部門のTBWA\TOKYO」と博報堂G1が2006年に統合してTBWA\HAKUHODOになりました。

──その当時から今も続くTBWA\HAKUHODOさん独自の概念「Disruption®︎」はどのような概念なんでしょうか？

田貝： 2001年に発売されたクレイトン・クリステンセンの著書『イノベーションのジレンマ』をきっかけに、学界やビジネスシーンで“Disruption”が「創造的破壊」という意味で使われるようになりました。実はその本が発売される以前からTBWAでは同じ意味合いで使っていたんです。

「Disruption®︎」は、1990年代にTBWAのクリエイティブのトップだったジャン＝マリー・ドリューがクリエイティブの考え方をメソッド化したものであり、今ではTBWAの理念にもなっている重要なコンセプトです。TBWAでは「既成概念を破壊しビジョンを実現するために破壊的なアイデアを発想する」というまさに創造的破壊という意味で使われています。TBWAの主なクライアントである日産やAppleとは1990年代からお付き合いがありますが、当時から彼らはある種ディスラプターと言えるような存在でした。彼らの「業界の権威をひっくり返して、新しい世の中を作る」というマインドセットとTBWAの概念である「Disruption®︎」との相性が非常に良かったんですね。我々とともに広告活動を続けていく中で彼らも世界中で認知を獲得していき、今のブランドの地位を築いていきました。

──Backslashは「Disruption®︎」の考え方をより世間に広めていくためのプロジェクトということでしょうか？

ソイカ・パトリーツィヤ（以下、ソイカ）：もちろん「Disruption®︎」を広めることもミッションの1つですが、Backslashが掲げる大事なミッションは、広告の戦略を考える上で未来を見据えるだけでなく過去を振り返ることや、世間に受け入れられているカルチャーの影響を探索することです。

立ち上げのきっかけとなったのは当時のSNSの興隆でした。立ち上がり時期の2014〜2015年は、新たなアテンションとしてSNSが広告業界で注目され始めていました。その興隆に伴ってコンテンツが多くなりすぎてしまい、SNSで語られるカルチャーに目を向けなければブランドの価値をあまり生み出せなくなってしまっていたんです。当時は「競合の広告に対してだけでなく、カルチャーの中でも闘っていかなければいけない」という考えが広告業界の共通認識になっていました。

カルチャーをうまく取り入れた当時のブランド戦略として日産の事例を紹介します。世界的に有名なDJのデッドマウス（Deadmau5）が当時流行っていた「Nyan Cat」というキャラクターを自身の所有するフェラーリにラッピングし、その車の画像をTwitterに投稿したことが話題になりました。ですが、当時のフェラーリはこうした行動にかなり厳しく、結果的にデッドマウスがフェラーリから訴えられる事態にまで発展したんですね。この経緯をTwitterで見た日産が自社のスポーツカーである「GT-R」にNyan Catのラッピングを施し、その車体の画像とともに「あなたの車（フェラーリ）の代わりにこの車を贈る」とデッドマウスにメンションしたんです。その投稿が多くの人にリツイートされ、大きくバズる結果となりました。

ソイカ：「どうすればブランドが話題性のあるカルチャーにジャンプインできるのか」という話が広告業界で取り沙汰されるようになり、TBWAでもそれを形にしていくべきだと協議した結果、大きなトレンドを追うのではなく、まずは日産の事例のようなSNS上で起きている小さなモーメントをリアルタイムでピックアップし、得意先に提案することになりました。ですが、小さなモーメントだけだとブランドの価値につながるかどうかを判断いただくのが難しく、ご理解いただくのに苦労した局面も多くありました。そこでそれぞれのモーメントを取り巻くカルチャーを説明する材料となるものが必要だろうということになり、Backslashで『EDGES』のレポートを作成することになったんです。『EDGES』では1つ１つのモーメントを「Trigger」、その集合体を要約したものをこの先起きうるカルチャーの兆しとして「EDGE」と呼んでいます。

──Backslashのコンセプトにも「流行の根底にあるカルチャーを分析する」と書かれていますね。TBWA内でグローバルに共通する「カルチャー」の定義はあるんでしょうか？

田貝：マーケティング用語には「ニーズ」と「インサイト」という言葉があります。我々はマーケットの一人ひとりが持つこうした心理のさらに奥に、一人ひとりの価値観の基になる「時代の価値観」があると考えており、その時代の価値観こそTBWAが定義するカルチャーだと捉えています。『EDGES』では、そうした人間に共通する時代の価値観が顕在化した様を伝えようとしています。

時代の価値観を捉えることが実は「Disruption®︎」においてもすごく重要だと考えています。「創造的破壊」をするにしても、脈絡もなく意味もない破壊だと、世の中に必要とされない破壊になってしまいます。企業の視点に立つと炎上してしまったり、あるいは誰にも見向きされず無視されてしまったりということになりかねません。先程の日産の事例も、フェラーリにスポンサーを受けていたN1の人の声で起きたことですが、実は同じような時代の価値観を抱える人が多かったから賞賛された。つまりフェラーリの文脈があったからこそ、広く受け入れられたわけです。単にGT-Rを面白おかしくラッピングするだけではなく、その背景にある時代の価値観を把握していたからこそ、本質的にディスラプティブになった事例とも言えます。時代の価値観を捉えることで、本当の意味で我々が実現したい「Disruption®︎」になるんだと考えています。

──Backslashは2016年にLAで発足し、現在はグローバルに展開されています。いくつのリージョンがあるんでしょうか？

ソイカ：現在は8つのリージョンがあり、アジアは北東アジア・APACの2つのリージョンに分かれています。北東のアジアの国々は背景にある価値観が似ているため、日本・中国・香港は北東アジアに組み分けられています。一方APACにはシンガポールを中心に、マレーシア・インドなどが含まれます。ヨーロッパも2つのリージョンに分かれていて、そのほかにラテンアメリカ、アフリカ、北アメリカ、オセアニアがあります。

田貝：今TBWAが97カ国、295のオフィスで展開していて、大体1万1,000人が在籍しており、そのうちBackslashのあるオフィスが70、カルチャースポッターと呼ばれるBackslashのメンバーが330人ほどいるという状況です。

──先程ご説明いただいたTriggerとEDGEを定義するグローバル共通の基準はあるんでしょうか？

田貝：EDGEについては3つの基準が定義されていて、1つが先程説明した人間に通底する時代の価値観を捉えるものであるということ。2つ目がその時代の価値観が短期的なブームではなく、中長期的な時代のスタンダードになりうる持続的な変化であること。そして3つ目が規模の話で、70あるオフィスのうち半分以上のオフィスで同様の価値観の変化が観測されていることです。まとめると、「人間に通底する時代の価値観について、中長期的に起こる世界的な変化」がEDGEとなります。

一方Triggerにはニュースやアカデミックな論文の発表、あるいは定量的な調査の結果など、様々な形があります。これらも単に面白いというだけではなく、ちゃんとビジネスや人々の行動に変容を与える影響力があることを重要視しています。またEDGEの定義と同じく、いわゆるブームや一過性のもので終わらず、ちゃんと意味のある変化になっていくだろうというものをピックアップするようにしています。

──Triggerの調査はどのようにして進められているんでしょうか？

田貝：今日本のBackslashのメンバーは我々含め17人在籍していて、そのうち14人が担当のEDGEを持っています。それぞれが担当するEDGEに関連したニュースを常に観察しています。

ソイカ：できるだけタイムリーにTriggerを発見したいと考えているので、直近2週間以内に起きた事例を主にピックアップしています。ニュースを追うことがほとんどですが、SNSなどの他の媒体で紹介されている事例を見ながら、「もしかしたらここで何かが起こっているかもしれない」と思えるものをピックアップして、Triggerとして扱う場合もあります。

またそのピックアップしたTriggerの背景や、どのインサイトにつながるかという説明を書き加えてグローバル共通のツールである「ポータル」にアップロードして、海外のメンバーにも共有しています。そうすると、「実は中国でも似た話がある」というようにマッチが生まれて、もっと大きな話題になることもあるんですね。そのマッチがだんだん世界で増えていき、EDGEになることもあります。なので、小さなTriggerがEDGEになるというケースも十分あり得るんです。

──今のお話を聞いていると、国やリージョンによっても各EDGEの受け入れられ方は変わってくるように思います。

ソイカ：確かにその通りです。例えばコロナ禍以降、大人向けのレゴが発売されるなど、遊び心を持つ大人がより増えてきているという傾向を捉えたEDGE「Kinder Cult」が挙げられます。このEDGEは、どちらかというと日本国外で受け入れられているものだと考えています。というのも、日本には元々「かわいい」と向き合うカルチャーがあるんではないかと思うんですね。ハローキティのようなキャラクターをアクセサリーにしていても、日本だと別に違和感はないですよね。欧米では受け付け難いアイデアだったと思います。だからこそ近年生まれた時代の価値観とも捉えられるわけです。なので、厳しく定義すると、日本において「Kinder Cult」はEDGEではないと言えるかもしれません。

ソイカ：一方、キャンセルカルチャーの「カウンター」であるというコントラストが大事な「Counter Cancel」は、特に欧米で過剰なポリティカル・コレクトネスに敏感になってきていることから生まれたEDGEなんですね。つまりキャンセルカルチャーを敬遠する傾向が見られているんです。逆に日本では、最近になってようやくキャンセルカルチャーが受け入れられるようになっていますよね。ジェンダーやサステナビリティの文脈においても配慮のない発言をすると、多くの人から批判が集まるようになり、キャンセルカルチャーに対する意識が高まっているように思います。そういう意味で「Counter Cancel」とは逆行しています。

ソイカ：「Counter Cancel」ではある意味日本は海外に遅れをとっていますが、「Kinder Cult」では逆に日本が先取りしているとも言えると思います。リージョンによってEDGEの立場が少しずつ違っているんです。

──逆に世界共通のEDGEだと言えるものもあるんでしょうか？

ソイカ：もちろんそれぞれの国やリージョンで濃淡はありますが、「Climate Credit」のようなサステナビリティに関連するEDGEはやはりどのマーケットでも受け入れられるようになってきています。サステナビリティはヨーロッパがリードしてきた領域ですが、新しいリージョンでも新たなサステナビリティの方向性が考えられ始めており、どんどん新しいアイデアが生まれています。例えばアフリカや東南アジアでは、それぞれの地域にある素材を使って、新しいレザーを作っているというケースもあります。わかりやすいものだと、日本では青森りんごを利用したレザーが開発されているんですが、とても面白いアイデアですよね。

──実際にどのような場面で『EDGES』は活用されているのでしょうか？

ソイカ：年に1回『EDGES』のレポートをリリースしており、その年に発表した各EDGEについてのTriggerをピックアップしながら得意先への提案につなげたり、EDGEに関連する動画を作ったりと、実際にレポートを使って活動しています。

もう1つ、グローバルの動きとして、1つの産業界やトピックを見た上で、別途レポートを作ることがあるんですね。今「スポーツ・フィットネス」をテーマに未来がどのように変わるのか予見をするレポートを作成しているんですが、その中で「あるEDGEがスポーツやフィットネスの未来に影響を与えている」と評価している箇所もあります。

こうした形で『EDGES』を1年間かけて活用していますし、活用するからこそどのようにEDGEが変容していくかを現時点で意識しながら、来年度に向けて話し合いを進めています。『EDGES』はただリリースするだけのホワイトペーパーではなく、活かしていくものだと思っています。活用する中で我々自身が各EDGEに対しての認識を改めたり、そもそもEDGE自体が変化したりもします。『EDGES』をカルチャーと一緒に生きるものとして捉えたいんです。弊社のプランナーはクライアントとの対話に向けて、日々様々なインサイトと接触していますが、彼らにもインスピレーションを与えられるよう、今何が起きているのかを簡単な形で提供したいと考えています。

──クライアントワークにおいては定量的なデータを求められることも多いと思います。一方『EDGES』は基本的に定性的な調査のレポートですよね。クライアントワークの中で活用するのはかなり難しいようにも思えますが、どのように落とし込んでいるんでしょうか？

田貝：既成概念を覆すような存在になろうということで、私たちはクライアントとともに航海する「パイレーツ（海賊）」を自称しています。『EDGES』はそのクライアントとの航海で必要な時代の風を読むための「羅針盤」のような存在なのかなと思っています。

クライアントと向き合う形で『EDGES』を活用する場面はいくつかあり、その1つにBackslashの視点を社内外で共有するためのトークセッション＜Cultural Talks＞があります。このセッションでは毎回1つのEDGEを取り上げて、そのEDGEに関連しそうなTriggerを各自で持ち寄ってもらっています。持ち寄ったTriggerについて話し合うことで、各自が問いを共有する場になり、EDGEが掲げる時代の価値観に対する理解も深まるんです。『EDGES』は情報をただ受け取ってもらうことが目的なのではなく、それをきっかけにコミュニケーションを図り、問いを立てるためのものだと思っています。

──2024年の『EDGES』のレポートでは新たに5つの項目が追加されています。この5つの項目をどのように受け止めていますか？

田貝：今回「Untourism」と「Rerouted」という2つのEDGEを新しく発表していますが、この2つは2023年度の時点では「Travel Right」という1つのEDGEでした。これは「単に速いだけではなく、世の中にとって良い移動手段（モビリティ）とは？」と問いかけるEDGEで、その中に「流通」に関する話と「旅」に関する話の2つが内包されていたんです。ただ今年度はこの2つを分けて考えるべきだろうということで、「Untourism」と「Rerouted」の2つが生まれました。このように、とあるEDGEから新しいEDGEが派生することがよくあるんですね。実はすでにある1つ1つのEDGEに新たなEDGEのきっかけがあるのかなという風に捉えています。

ソイカ：「Travel Right」は日常と非日常が混ざったEDGEでした。当時はうまくカバーできたと思っていたんですが、コロナ禍が収束してきたことで旅をする人が増え始め、そのテーマ性がより大きくなり存在感が増してきていたんですね。今年追加された5つのEDGEも、これまでに語られてきた対話が大きくなり、それぞれのテーマに目線が向くようになってきているということなのかなと思います。

田貝：昨年度「Gender Rule」というEDGEについての＜Cultural Talks＞を実施して、外部ゲストとして、LGBTQ+のホームパーティーについて描いた映画の監督にも来ていただく機会がありました。私自身、ジェンダーの問題は接点があまりない問題だと思っていましたが、いざ話してみると、自分にとっても切実なテーマだと気づきを得られたんです。こうした気づきを皆さんともっと共有したいと思っています。その気づきは人によって変わってきますし、それを共有することが「時代の価値観」の多様さを理解しあえることだと思います。TBWA\HAKUHODOでは「この社会に意味ある変化をつくりだす」ことをミッションとして掲げていますが、1人1人が当事者になっている方がより良い変化を起こせると思うんです。この考え方に共感してもらえる人とこのレポートを分かち合いたいと思っています。

ソイカ：今のBackslashは時代の価値観のさらにもう1つ深いレイヤーまで掘り下げられるようになってきていますし、これからはさらに深く掘り下げていきたいと思っています。今年からは数万人規模の調査パネルを抱えるGlobal Web Indexとコラボして、20のマーケットで定量的な調査「Disruption Index」も始める予定です。今まではTriggerを探りながら、『EDGES』を作り上げてきたんですが、先程のお話にもあった通り、定性的なものが多いんですね。『EDGES』の考え方が各地域でどのように広まっているかを定量的に把握することで、これからよりその動きが目に見える形になるんじゃないかと。今はそれをとても楽しみにしています。

━━まず、おふたりの関係性と、知り合ったきっかけ、今回の対談に招いた理由を教えていただけますか？

西堀　スケートボーダーでミュージシャンのトミー・ゲレロ（Tommy Guerrero）をエージェントしている日本の音楽レーベルの方に紹介してもらいました。竹村さんはアメリカンカルチャーや、スケートボードカルチャーに精通されている方ですけど、2019年に『ニュー・ニュー・タイランド　僕の好きなタイランド』という本を出されていることも知っていたので、是非一度会ってお話したいなと思っていたんですよね。

竹村　僕も『SETSUZOKU』っていう何かがあるのは、以前から知っていました。バンコクにStudio Lamっていうマフト・サイ（Maft Sai）がやっていて、僕もよく行くミュージックバーがあって、そこにSETSUZOKUのポスターが貼ってあったんです。「これは何だろう？　日本人のDJが出演するみたいだけど、“SETSUZOKU”っていうのは、日本語の“接続”のことかな？」って思っていて。その何年後かに、西堀さんと会って話したら、そのイベントをプロデュースしていたのが西堀さんだったという（笑）。

西堀　（笑）。2020年の春先から、いわゆる“コロナ禍”になって、タイに行けなくなってしまったじゃないですか。前回の富田（克也）監督を含め、こういう時に情報交換を兼ねて、タイに精通している人たちにお会いしたいなって思った訳です。それにアメリカのスケートボードカルチャーに精通されていた竹村さんが、なぜタイの本を出すことになったのかを聞いてみたかったんですよ。

竹村　そうですよね（笑）。順を追って話すと、僕はもともと、小さい頃からずっとアメリカが好きで、中学生ぐらいのときからスケートボードを始めて、学生時代はアメリカのスケートボードカルチャーにドップリハマっていたんです。そして、1995年にアメリカのロサンゼルスに渡って、本場のカルチャーに触れながら、現地コーディネーターの仕事をしていました。それから、2000年に日本に戻ってきてから、ライター／編集者になったんです。だから、もともとライターになろうと思っていたわけではなかったんですよね。

西堀　そうだったんですか。

竹村　ただ、アメリカにいるときから、日本の雑誌とか広告の仕事をしていたので、日本に戻ってきたタイミングで、「アメリカにいたなら、こういう記事書ける？」みたいな話をいただくようになって。その流れで、アメリカのスケーターたちのインタビューとかもやるようになって、2009年に『ア・ウェイ・オブ・ライフ　28人のクリエイタージャーナル』（P-Vine Books）という1冊目の本を出したんです。その本は、西海岸やニューヨークのスケーターやフォトグラファー、アーティストたちのインタビュー集だったんですが、そこからちょうど10年後に、この『ニュー・ニュー・タイランド』を出しました。

西堀　いつ頃からタイに通うようになったんですか？

竹村　いちばん最初にタイに行ったのは、2005年ぐらいですかね？　たまには、アメリカじゃないところに行ってみたいなって思っていた矢先、たまたま友人がプーケットに行ってきたっていう話をしていて。その頃はプーケットという場所がタイにあることも知らなくて（笑）。ただ、その友人がすごく良かったと言っていたので、行ってみたのが最初ですね。

西堀　最初はプライベートな旅行だったわけですね？

竹村　そうですね。まったくのプライベートで。プーケットは割と普通のリゾート地だったので、そこまでピンとこなかったんですけど、プーケットへ行くときに、バンコクを経由するので、せっかくだからバンコクも見てみようと思って街をウロウロしてみたんです。バンコクって、すごい都会じゃないですか。「なんだか面白そう」と。そして、バンコクの街で、若者たちを見ていて、「なんか90年代の東京みたいだな」って思ったんですよね。

西堀　その印象よくわかります。と言っても、僕がバンコクに初めて行ったのは、竹村さんが最初に行かれてから、10年以上後なので、ちょっと不思議な感じがしますね。その感覚がいわゆる時代的なものではないということになりますね。

竹村　タイの人たちは、日本と同じで基本的に欧米文化も好きだから、すぐに最新のものを取り入れるじゃないですか。だけど、それを自分たちなりの解釈で、自国のテイストを交えながら作り直していくんです。その感じが、僕の知っている90年代の東京に似ていたので、同じような現象が起こっていた気がします。たとえば90年代当時、盛り上がっていた裏原宿にも似ているんです。アメリカのカルチャーを自分たちなりの解釈で作り直して、新しいものを作っていくという。外国文化の影響をすごい受けているんだけど、そこから自分たちのカルチャーを生み出していく。そういう勢いみたいなものを、僕はタイの若者たちから感じたんですよね。

━━そうやってタイに通うようになった竹村さんが、この『ニュー・ニュー・タイランド』を作ろうと思った、直接のきっかけみたいなものって何かあったんですか？

西堀　そこはやっぱり気になりますよね。

竹村　僕がタイに通うようになって、最初に仲良くなったのは、バンコクのカフェの人たちで。この本にも出てくるCASA LAPINっていうカフェをやっているタンタっていう人なんですけど、知り合った頃は、お店もこんなに大きくなくて、すごくわかりにくい場所にあったんですよ。だけど、入ってみたら、すごく素敵なお店で、ちゃんとお客さんも入っていて「タイにはこういう感覚の人が結構いるんだ」って、まずは驚きました。

で、それからタンタといろいろ話すようになったんですけど、彼とは生まれた国も育った場所も全然違うのに、興味があるものが、すごく自分と似ていたんです。で、意気投合して、「だったら、ここに行ってみるといいよ」とか「この人に会ってみるといいよ」とか、タンタがいろいろ教えてくれるようになったんです。

西堀　竹村さんが「面白い」とか「興味がある」と思うのはどういう人ですか？

竹村　ザックリ言うと、好きなことをやっている人。しかも、それを長く続けている人ですかね。そうやって、ひとつのことを追求してやっている人が、僕にとって面白い人なのかもしれない。それは、どんなジャンルであっても、好きなことについて話し出したら、もう止まらないような人ですかね（笑）。

西堀　なるほど（笑）。そのあたりは、竹村さんがアメリカで触れてきた人たちとも共通しているんじゃないですか。スケートボードだったり、好きなものを通じて人と人が繋がっていく感じとか。

竹村　そうですね。僕がアメリカでやってきたことと、そこは多分共通していて。僕自身の物の見方、人の見方は、基本的に変わっていないんですよ。だから、タイに関しては、タンタと出会ったことが大きいです。最初、タイのコーヒーというものに、すごい興味を持ったんです。彼を通じて、タイのコーヒー事情を知るようになって。そもそも、タイでコーヒー豆が獲れるってことすら、僕は知りませんでした。

西堀　僕も、この本を読むまで知らなかったです。

竹村　ですよね。それと同じ頃に、日本でコーヒーの取材をすることがあって。コーヒーの焙煎所に行って、そこで働く人たちに話を聞いたりしたんですけど、彼らが口をそろえて言うのは、コーヒーを淹れることはできるし焙煎することもできる、それを提供する場所とか空間とか、その雰囲気作りもできるんだけど、いい豆を入手することがいちばん大変だっていうことなんです。日本では、沖縄の一部を除いてコーヒー豆を育てて収穫することができません。コーヒーに関わっていると、どうしても栽培からやりたくなっちゃうんだけど、日本では無理だから、自分が理想とする豆をどうやって入手するかっていうところに、みんな命を懸けている。でも、タイは自国で栽培して収穫することができる環境があるので、育てるところから関わることができるし、豆の加工の仕方についても、こだわることができるんです。それで、タイってすごい可能性のある国なんだなって思いました。

西堀　なるほど。まずは、そこに惹かれたわけですね。竹村さんが今話してくれたように、この本はタイコーヒーの話から始まって、次の章でタイのスケートボードに移りますが、それはどういう流れだったんですか？

竹村　さっき話したように、僕はもともとスケボーが好きだから、どこの国に行っても、スケーターを探すようになって、スケボーをやった跡を探したり、いろいろ気にして見てしまうところがあって（笑）。で、バンコクでは、すぐに1軒、Preduceっていうスケボーショップが見つかりました。

西堀　僕も彼ら（Preduce）の事はよく知っていますよ。バンコクのスケートボードシーンでは、いちばん古くからあるチームですよね。彼らのことは、どのように知ったんですか？

竹村　Preduceのことを最初に知ったのは、知り合いのFacebookですね。それでタイに行ったときに、ちょっとお店を覗きました。最初は店の人と話したりはしなかったんですけど、自分たちのオリジナルビデオを売っているのを見つけて。そもそもスケボーショップって、わりとどこの国にもあるんですけど、自分たちでビデオを作って、それを売るぐらいの人たちっていうのは、中々いないんですよ。「これはすごいな」と思って、そのビデオを買って見てみたら、トリックとかに新しさを感じたというより、楽しく滑っている姿や、その空気感にすごいタイっぽさがあって良かったんですよね。よくよく見てみたら、オーナーはタイ人じゃなかったんですけど（笑）。

西堀　そうそう（笑）。オーナーはサイモンっていうスイス人なんですよね。

竹村　そう。なので、最初は「ああ、タイ人じゃないのか」って、ちょっと複雑な気持ちだったんです（笑）。実際に彼と会って話してみたら、スイスからやってきたにもかかわらず、タイのスケートカルチャーにこれだけ貢献しているのは、逆にすごいことだなと。彼の立ち位置とか在り方にも、すごい共感を持って、タイのスケートボードショップとして、自信を持って紹介しようと思ったんです。それで改めて、ちゃんと取材をさせていただいたんですけど、そのサイモンから、今度はイラストレーターだったり、またいろんな人を紹介してもらって。

西堀　そうやって、繋がっていったんですね。この本って、タイコーヒーから始まって、スケートボード、ミュージック、アートっていうふうに章が分かれていて、その切り口が、すごく独特じゃないですか。それは、最初から意図していたことだったんですか？

竹村　それは多分、僕のタイデビューが遅かったからかもしれないですね（笑）。最初に話したように、僕はずっとアメリカが好きで、アメリカのカルチャーばっかり見ていたから、タイに行ってもそういうノリで物や人を見ちゃうんですよ。90年代の中ごろに「タイは若いうちに行け。」っていう広告があったけど、あの頃のタイって、ちょっとバックパッカー的なイメージがあったじゃないですか。もし、僕がその頃にタイに行っていたら、多分こういうタイの見方はしていなかったと思うんです。でも逆に、そこが良かったのかなと。今回の本でも取材させていただいたんですけど、タイでも活動しているSoi48っていう日本人のDJコンビがいるじゃないですか。

西堀　タイのモーラムやルクトゥンといった伝統音楽を中心に選曲するDJユニットですよね。

竹村　そうそう。彼らも、タイの音楽に出会うまでは、ずっとヨーロッパのクラブミュージックにドップリだったらしいんですよ。そのあとタイの音楽と出会い、改めてタイの音楽を掘っていくことによって、その良さを見つけられたって言っていて。その話を聞いて、とても共感したんです。別の国の文化を見てきたからこそ、他の人とは違う目線でタイのカルチャーの面白さを感じることができるんじゃないかって。なので、この本は、僕の私的な本というか、あくまでも、僕がタイで見て面白いと思ったもの、タイで出会って面白いと感じた人を扱った本です。

西堀　なるほど。この本がユニークな理由が、すごくよくわかりました。

━━本書を作るにあたって、竹村さんはタイのクリエイターたちといろいろ話をしたと思いますが、彼らと触れ合うことによって感じた、今の日本との違いと言ったら、どんなことになるでしょう？

竹村　ちょっと長い話になってしまうかもしれませんが、2018年にラッパーたちが当時の政府に対する不満の曲をYouTubeにアップして話題になったじゃないですか。それがひとつ、象徴的なことなんじゃないかと僕は思っています。

西堀　というと？

竹村　その前に、「世界幸福度ランキング」っていうのがあって。その最新版（2021年発表）で、タイは54位、日本は56位なんですよね。毎回、タイは基本的に、日本よりも上位にランキングされているんですけど、そもそもタイって、食料自給率がすごく高くて、150％とかなんですよね。もちろん、それがすべてではないと思うんですけど、タイは食べ物がたくさん獲れるから、お金が無くても食いっぱぐれることがあんまりないんです。ホームレスの人たちも、屋台の人が「これでも食べなよ」って、普通にご飯を渡してくれたりする。

西堀　仏教の国ならではの思想を感じますね。

竹村　それもあるし、そもそも食べ物が豊かじゃないと、そういうこともできないじゃないですか。あと、タイって、電車やバスに乗っていても、すごい勢いで席を譲り合うんですよね。老人だったり身体の不自由な人が乗ってきたら、みんな一斉に席を立つみたいな。もちろん、日本でもそういう光景はたまに見るけど、そこまでじゃないですよね。

西堀　日本はそういった行動ができる人が本当に少ないですね。教育と社会構造の問題だと思いますけど、むしろその逆の行動をしてしまっていることが多いですね……。

竹村　そう。目を背けて見ないようにしたり、スマホを見たり、寝たふりをしたりとか……。タイは、そういうのがまったくないんですよね。それが食料自給率とどこまで関係あるかはわからないけど、やっぱりお腹がいっぱいじゃないと、そういう心の余裕みたいなものって生まれないと思うんです。

西堀　なるほど。いわゆる国民総生産（GDP）的なところでは測れない、人々の心の余裕というか……。

竹村　そう。GDPで言うと、いまだに日本はアメリカ、中国に続いて、世界第3位なんですよね。タイは26位（2020年時点）。　そこには依然としてすごい差があるんだけど、そういう物差しでは、人々の幸福度は測れないし、GDPは必ずしも国の豊かさを表すものではないんですよね。っていうのを、タイに行くようになって、僕はすごく思うようになりました。

西堀　3位の日本と26位のタイ。僕も現地に行って数字では表せないものを感じましたよ。

竹村　タイは日本以上に貧富の差が激しくて、稼いでいる人は日本人の比じゃないぐらい稼いでいて、お金の無い人はビックリするぐらいお金が無かったりするんだけど、みんなそれなりに楽しく暮らしている感じがするじゃないですか。

西堀　身分階級と貧困の格差は日本とは比べ物にならないくらい感じるけど、他人と比べることではなく自分がどうかってことが重要だと思いますね。

竹村　っていうのが、僕がタイに行くようになって感じたことのひとつで。さっきのラッパーの話になるんですけど、さっきタイの幸福度は54位って言ったじゃないですか。だけど、2017年のランキングでは、32位だったんですよね（日本は51位）。それが、この4年のあいだに、ここまで下がっているっていう状況が、実はあって……。

西堀　時代は進んで便利に、そして豊かになっているはずなのに幸福度は下がっていく。そういったことを日々、自分の頭で考えていくってことが重要ですよね。

竹村　そうなんです。で、その原因は何だろうって考えて……タイって、2014年に軍事クーデターが起きたじゃないですか。それから軍事政権がずっと総選挙を先送りにしていたんですけど、やっと2019年に8年ぶりに総選挙が行われて。それで軍事政権ではなくなったんですけど、結局、軍事政権の流れを汲む政権が誕生してしまって、それが今も続いているんです。さらに、国民から愛されていた国王ラーマ9世が2016年に亡くなられて。若い人たちもそれまで溜まっていた不満の声を上げやすくなった。

西堀　そもそも昔と時代が違うから若い人たちは特に敏感でしょうね。

竹村　そう。今は、スマホもあるしSNSもあるので、自分たちの国の状況とすぐに比較できてしまうというか、今のタイがどんな状況かっていうのも、わかってしまうんですよね。で、そうなったときに、みんなの不満が爆発したのがあのラッパーたちだった。今年の8月にも、若者たちの大規模なデモがあったじゃないですか。政府のコロナ対応にも、若者たちはすごい不満を持っているので。

西堀　タイはデモが頻繁に起こったりしますけど、コロナという未曾有な事態がさまざまな問題を炙り出した感じですよね。

竹村　だから、幸福度ランキングで、タイの順位が下がったっていうのは、必ずしも悪いことではなく……むしろ逆に僕は、そこにすごく期待が持てたんですよね。今の彼らは、食べ物もあるし、なんとなく暮らせているっていうところから、「実は自分たちって、政府が作り出した檻の中にいるんじゃないか？」って気づき始めて。それで、若者たちが立ち上がって。もちろん、運動自体は大変だと思うし、全部が全部上手くいっているわけではないんですけど、僕はそこにすごく将来性を感じているんですよね。って考えると、逆に今の日本はどうなんだろうって思ってしまって……。

西堀　日本の若者たちには未来に対して期待感が持ちづらい社会だと思うし、僕達のような中年世代も世の中に期待することがどんどんなくなっている現状ですよね。自分の身は自分で守る国、日本ですからね。

竹村　そう。政治とか社会的なことも含めて、どんなにひどいことが起こっても、どこかであきらめてしまっているような気がするんです。「大変だよね」、「ひどいよね」って言いながら、なんとなく生活してしまっているというか。このコロナ禍を通じて、いろいろ変わってきているのかもしれないけど、僕はそこが今のタイと日本の1番の違いのような気がするし、僕がタイに惹かれている理由の1つはそこにあるんですよね。

西堀　『ニュー・ニュー・タイランド』はバンコクとチェンマイで構成されていますが、バンコクとチェンマイで料理の味やスタイルなど違いはありますか？

竹村　タイの人に聞いたのですが、基本的に南に行くと辛くてココナッツやら味が濃いそうです。北に行くと、辛みがマイルドになって味もあっさりになると。すべてではないですが、その傾向はあると思います。お店の感じはチェンマイが好きで、生活の中にある食堂や屋台に行って、そこで出会った人たちと一緒に食事を取るのが好きなんです。

西堀　バンコクとチェンマイで好きなタイ料理店はありますか？

竹村　バンコクだと、1つ目はウー・アーバンラスティックタイですね。タイ料理屋でモダンなお店で。バンコクにあるから行きたい店なので、チェンマイだったらたぶん入らないと思います。値段も普通のお店と比べると外国人向けです。それでもすごく味が洗練されていて、とても美味しくて、卵焼きのサラダは必ず食べたいですね。

あと、ラーン・ガイトーン・プラトゥーナムという、ピンクのカオマンガイと言われて観光客にも人気のカオマンガイ屋。ここは美味しいのでついつい食べに行ってしまう。鶏の出汁が効いたご飯もスープも最高です。いつも泊まっているホテルからボートで行くのも好きですね。

他にも、バンコクには美味しいイサーン料理屋がたくさんあるのですが、イサーンロムイェンもその一つで。現地に行くとトムヤムクンはあまり頼まないんですが、ここのはとても美味しいです。あとステーキも好き。

最後にヘンディーという中華街にあるフカヒレ屋です。スープももちろんですが、ここの蟹チャーハンが最高で、気がついたらチャーハン目的で通ってます。

チェンマイだと、まずはクルア・ペット・ドイガーン。チェンマイ料理を堪能したい時は必ず行きたいです。ウコンのサラダ、ライムジュース（塩抜き）カオニャオが絶品。

次に、タイは屋台や食堂と言いたいお店が多いですが、レストランの雰囲気なホンテウインというお店。北タイ料理を優しく味わえるのが嬉しいです。

あとカオソーイ・ラム・ドゥアンとカオソーイ・サムージャイ。チェンマイで一食しか食べられないと言われたらカオソーイが食べたいかもしれません。ラム・ドゥアンとサムージャイはカオソーイ専門店でこの2店舗はすぐ近所にあるんです。一杯の量が少ないので、お代わりしたくなるのを我慢してこの二件をハシゴするのがベスト。

4つ目はラチャマンカホテルのレストラン。急に超高級ホテル内のレストランですが、ここのレモングラスのサラダは絶品なので、それだけ食べに行くこともあります。

最後にイサーン地方の焼き鳥屋のウィッチェンブリーガイヤーン。どこでも食べられますがチェンマイでガイヤーンを食べるならここかSPチキンという店が好きです。ぜひソムタム、カオニャオも一緒に。

西堀　では、ズバリ竹村さんが一番好きなタイ料理はなんですか？

竹村　難しい質問！　タイラーメンのクイッティオかな。中華麺の汁なしのバーミーナームが好きです。好きな料理が多すぎるので一つだけに絞るのは難しいですが、どこでも食べられるし、安いし、タイ料理の主食みたいな物と考えるとクイッティオかなと。

西堀　『ニュー・ニュー・タイランド』を読めば、タイコーヒー、音楽、アート、スケートボードといった竹村さんのバンコクの楽しみ方が垣間見れますが、それ以外でおすすめの楽しみ方があれば教えてください。

竹村　バンコクだとチャオプラヤ川が好きなので、ローカルの船に乗ります。川から街の風景を眺めるのが好きです。適当なところで降りて適当なバスに乗って、適当に降りて、知らない街を歩くということをたまにします。あと、イサーンからモーラム楽団がやってきて、街の空き地や広場を野外ステージにしてコンサートを開催するときがあるので、それを見にいくのはとても楽しいです。

西堀　これまで竹村さんが体験したオススメのタイ旅行はどんな旅ですか？

竹村　チェンマイではソンテウ、トゥクトゥクでも移動しますが、スクーターをレンタルしてまわるのも楽しいです。基本的にのんびりで、街の人たちの暮らしを見たり、お寺で手を合わせたり、お寺内の青空マッサージでのんびり過ごしていました。バンコクだと、現地の友達がたくさんいるので、まずみんなに会いに行くことから始めますね。友達に面白そうなことを教えてもらってそこへ行くというパターンが多いです。レンタカーを借りてフアヒン、アユタヤなどの郊外へも行ったり、夜はコンサートやイベント、クラブやバーへも行ったりするので24時間では足りない！　と思うこともあります。

西堀　この先、コロナ禍が落ち着いたとしても、今まで通りの旅はもうできないかもしれません。そのことも踏まえて、今後はタイへどんな旅をしたいと思っていますか？

竹村　コロナ禍が落ち着いたらチェンマイへ行きたいですね。コロナ禍になって暮らし方や仕事の仕方、本当に必要な物や大切なことについて考えたんですが、チェンマイでは今考える理想の暮らしに近い生活をしている人がたくさんいると思うので、街で暮らす人たちの生活を見に行きたいです。あと、イサーン地方へも行って、みなさんの生活を見てこれからの暮らし方を考えたいです。

西堀　最後に竹村さんにとってタイはどんな国ですか？

竹村　やっと出会えた魅力的な国です。これからもずっと通い続けたい国でもあります。どこに転がっているかわからない小さなストーリーを探して街を歩きたいです。