いよいよ開催が目前に迫る2020年の東京オリンピック。この一大イベントに向けて、長年オリンピックのワールドワイドパートナーを務めてきたコカ・コーラ社が、「Girls Don’t Cry」や「Wasted Youth」といった自身のストリートブランドや、国内外のブランド／リテーラーとの仕事を通じて東京のストリートカルチャーのキーパーソンとして知られるグラフィックアーティスト、VERDYとタッグを組んで「コカ・コーラ 東京2020オリジナルピン」を制作した。 コカ・コーラはアムステルダム1928大会以来、現在まで継続してオリンピックにかかわり続けている、企業として最長の歴史を誇るパートナーとして知られている。1964年に行われた1度目の東京1964大会でも、道路標識やガイドマップ、観光案内、日英会話集を提供。また、1992年からは聖火リレーの支援も行い、これまでに参加した聖火リレーの総距離は40万8768km。これは日本から地球の裏側＝ブラジルまでの距離（約1万7000km）よりも、地球から月までの距離（約38万km）よりも長い。つまり、今回のコラボレーションは、オリンピックを支え続けてきたコカ・コーラの歴史と、東京のストリートシーンで活躍するグラフィックアーティストによる異色のコラボレーションとなる。

では、なぜ「ピン」なのか。これにはコカ・コーラがかかわってきたオリンピックでのピントレーディングの歴史が関係している。ピントレーディングとは、1896年のギリシャ1896大会から審判／選手／大会役員などを判別するために導入されたバッジを、出場選手が友好の証として交換したことに由来する、オリンピックの名物イベントのひとつ。1980年代頃からはこのピン交換が一般の来場客の間でも人気になり、大会ごとに多くの観客が参加する、ピンバッジの交換会／交流会として人気を博している。コカ・コーラは1988年のカルガリー1988大会から、ピントレーディング専用スペース「コカ・コーラ ピントレーディングセンター」を提供。世界各地から様々な人々が集い、ピンを通じて交流を深める機会を支えてきた。

今回のキャンペーンでは、VERDY氏が東京2020オリンピック仕様のオリジナルピンをデザイン。「交換するときに楽しいもの」をテーマにデザインを進め、アルファベットをモチーフにした印象的なデザインのオリジナルピンが完成した。コカ・コーラでは、「『東京2020オリジナルピン』付4本パックキャンペーン」として、東京の一部店舗でこのピンが手に入るキャンペーンを展開。開始後すぐに予定本数を終了して大きな話題となった。

果たしてこのオリジナルピンは、どんな想いで生まれたものだったのだろうか？　マーケティングの部署でインターンを経験後、コカ・コーラに入社。2017年からコカ・コーラオリンピック専門チームのマーケティング部署に所属し、オリンピック関連のプロモーションや体験型イベント、パートナーシップの構築を担当している桜木谷薫さんに、ピントレーディングの魅力や、VERDYさんとのピンの制作風景、2020年のオリンピックに向けての想いを聞いた。

──桜木谷さんが、コカ・コーラのオリンピックチームとして大切にされているのは、どんなことですか？ これはコカ・コーラ社が大事にしていることでもありますが、自分が消費者だったらこういうものがあるといいな、という「お客様目線」を大切にしています。コカ・コーラは90年以上オリンピックとかかわっていますが、2020年の東京オリンピックについても、我々の製品を通して、色々な方にオリンピックの楽しさや、オリンピックにかかわる機会を提供したいと思っています。コカ・コーラ社は一般の方々に向けた聖火ランナーの募集キャンペーンも行ないましたし、2020年も様々なキャンペーンの準備を進めているところです。 ──その施策のひとつが、桜木谷さんが担当されているピントレーディングにまつわる企画なのですね。そもそもピントレーディングとは、どんな魅力があるものなのでしょう？ ピントレーディングは、オリンピックの会場で誰もが参加できる、「観客が参加できる一番人気のある非公式競技」とも言われています。年齢も性別も人種も関係なく、様々な方が楽しめるもので、たとえ言葉が通じなくても楽しめますので、多くの方々に「オリンピックに参加する」体験をしていただける方法だと思っています。その「誰もが楽しめる」という部分は、コカ・コーラ社が大切にしていることとも繋がっていることだと思います。 ──なるほど。ピントレーディングなら運動が苦手な方も参加できそうですし、会場に集まった世界各国の方々とのコミュニケーションツールにもなりそうです。 実は1年前に、2020年の東京オリンピックに向けて招き猫や富士山のような日本の要素をデザインしたピンを４パターンつくり、社内向けに配ったのですが、そのときには全国２万5000人ほどの社員に、4つのデザインのうちから２つをランダムに配布しました。そうすると、お互いのピンを見て「あれ、自分のところにそれはないよ？」と盛り上がったりするんですよ。そんなふうに、ピンを交換することで、会話が弾んだり、様々な方々とコミュニケーションを取ったりするきっかけになるのも、ピントレーディングの大きな魅力です。

──では、今回、ピンのデザイナーとしてVERDYさんを起用した理由と言いますと？ 私たちは、ピンへの関心が高いのは、若い方が多いと考えているんです。最近はファッションでバッグや帽子やデニムジャケットにピンをつけてパーソナライズされる方も多いですから、そうした方々に向けて、ピンを通したオリンピックへの参加を提案したいと思いました。そこで、若者のファッションシーンで人気のある方として、VERDYさんにお声がけをしました。 VERDYさんは柔軟にアイディアを考えていただける方で、ゼロから一緒に色々なアイディアを出していただきました。VERDYさんのデザインはタイポグラフィが特徴的だと思っていたので、私たちとしては、まずはその魅力を生かしていただきたいと思っていました。また、ひとつだけで完結するものではなく、コレクションすることで魅力が増すものにできたら、と考えていました。そこでVERDYさんと相談し、アルファベットをつかうアイディアが出てきました。アルファベットなら、自分のイニシャルに当てはまる方もいらっしゃるでしょうし、親近感があって「もうひとつ集めたい」と思えるものになると考えたんです。

──なるほど。ピンを手にした方が、そこに自分だけの意味を加えられる、と。 自分のイニシャルでも、何か別の意味を加えていただいてもいいですし、自分が持っているピンのアルファベットと同じイニシャルの方と交換してもいいと思っています。VERDYさん自身も、サンプルを見せたときに「すごく可愛い！」と言ってくださって、とても嬉しかったですね。「今ここでつけていい？」と、非常に喜んでいただいたのが印象的でした。 ──制作にあたって苦労したことはありましたか？ VERDYさんのデザインを、ピンとして形にする過程にも様々な試行錯誤がありました。たとえば、イラストのアウトラインの部分を、そのままピンのエッジに合わせるのか、それとも淵にメタル部分を残すのかということも、何度も話し合いながら決定しています。また、弊社でつくっているピンは、厚みがあって高級感が感じられるものにしています。これは「劣化しにくいものをつくりたい」という想いからですね。オリンピックの記念としてピンを持ち帰っていただいて、それを5年後、10年後に見たときに、「そういえば、東京2020オリンピックのときにはこんなことがあったな」と感じていただけたら嬉しいと思っているので、そのためにも、長く持っていられるような、クオリティの高いものにしたいと思いました。 ──思い出を振り返るものにするために、色々な工夫がされていることが伝わってきます。桜木谷さんはこの取り組みを通じて、どんな魅力を体験してもらいたいと思いますか？ オリンピックには、競技を会場に観に行ったり、家で中継を見て楽しんだり、もしくは外に出掛けて様々な場所で観戦したり、聖火リレーを観に行ったり、実際に聖火リレーを走ってみたり――と、色々なかかわり方が考えられると思います。そのひとつとして、ピントレーディングを活用していただけたら嬉しいです。モノは時間が経っても残りますし、それを交換することで、ピンが人の手を通して様々な場所にわたっていくのは、とても面白い体験だと思います。ぜひピンをつかって、オリンピックを楽しんでいただけると嬉しいですね。 たとえば、長野オリンピックの際には、45万人ほどの方がコカ・コーラのピントレーディングセンターを利用してくださいました。リオでジャネイロ大会でも、会場ではピンの交換が約5万回ほど行なわれたそうです。そして、ピントレーディングセンターでピンを交換していただくと、「そのピン、何ですか？」「これは、うちの孫がね――」と、様々な方向に話が弾んでいきますし、交換するピンごとに、そのピンだけのストーリーが生まれます。そういった人の繋がりが会場で5万回起きていたというのは、すごいことですよね。

──つまり、オリンピックでピンを交換することは、会場に集まった世界各地の方々が、お互いを知ることや、お互いの思い出をシェアすることにも繋がっていくのですね。 そう思っています。ピンコレクターの方々は日本に3万人ほどいらっしゃると言われていますが、そのピンのひとつひとつが、それぞれの物語を持っています。たとえば、今私がつけているものの中にも、実はコカ・コーラの社長がつけていたものが、色々な方の手にわたり、自分のもとにやってきたものがあります。今回VERDYさんにお願いをしたピンは、新しいデザインのレアなピンになっていると思いますし、手に入れた方ごとに、様々な入手方法があり、その方だけの思い出が生まれると思いますので、ぜひ会場のトレーディングセンターに持ってきていただいて、その物語を世界の方々とシェアしてもらえたら嬉しいです。 また、今回のオリンピックで初めてピントレーディングを体験する方もいるでしょうし、会場で「やってみたい！」と思う方もいらっしゃると思うので、私たちの方でそういった方々に向けた企画も準備中です。こちらも楽しみにしていただけると嬉しく思っています。

日本コカ・コーラ株式会社

チーム コカ・コーラ　東京2020 公式サイト｜Instagram｜Twitter｜facebook｜LINE

桜木谷薫 1989年生まれ。2012年に日本コカ･コーラでインターンをした後、入社。ライセンス＆マーケティングアセット担当を経て、現在は東京2020オリンピック アセッツ＆パートナーシップマネジャーとして、オリンピック関連のマーケティングに従事。

VERDY VK DESIGN WORKS所属のグラフィックアーティスト。パンクロックや原宿カルチャーを自身のルーツに持ち、Wasted Youth、Girls Don't Cryなどのプロジェクトを手掛ける。現在は東京を拠点にし、ストリートシーンを中心に国内外で活躍。 Instagram

ブルガリアン・ヴォイス（Bulgarian Voices）はその名前の通りに、ヨーロッパの国ブルガリアで歌われている民族音楽で、歌ものの合唱音楽だ。 このブルガリアン・ヴォイスを説明するのにとてもわかりやすい映画がある。それは今年、日本でも公開されたパヴェウ・パヴリコフスキ監督による映画『COLD WAR あの歌、2つの心』。ブルガリアではなく、東ヨーロッパの北側に位置するポーランドが舞台だが、そのストーリーは実に興味深く、ブルガリアン・ヴォイスと繋がっている。

『COLD WAR』の舞台は1940年代からの東西冷戦直前のポーランドから始まり、主に冷戦下のソ連の支配下に置かれたポーランドと、亡命先のパリ。クラシックやジャズに精通したピアニストで作曲家の主人公ヴィクトルがオープンリールのレコーダーを車に積んでポーランドの農村を回りそこで歌い継がれているフォークソングを採集するところから始まる。その後、彼は国営の民族舞踊団に雇われ、そこで彼は自身が集めた素朴なフォークソングを舞踏団向けにアレンジし、その曲をポーランド各国から集まってきた精鋭の少女たちが歌い、踊った。その民族舞踊団にオーディションを受けにきた才能ある女性シンガーがもう一人の主人公のズーラで、そこで出会った二人が恋に落ち、くっついたり別れたりを繰り返すわけだが、そこに冷戦下の事情が絡んでくる。 これはおそらくポーランド国立民族舞踊団シュロンスクがもとになっている。1953年に作曲家スタニスワフ・ハディナが設立したこの舞踏団は、ポーランドのシュロンスク地方の歌や踊りを中心に、ポーランドの様々な地域のフォークソングを集め、そこにクラシック、オペラや宗教歌などをミックスした独自のアレンジの音楽を歌っていて、設立のために一万人を超える候補者を募りオーディションをしたとのこと。 これはまさにブルガリアン・ヴォイスの歴史そのものだ。1950年代にブルガリアの作曲家フィリップ・クーテフがブルガリアの各地の古いフォークソングを集め、それをアレンジしたものを、国営テレビ局の合唱団などが歌うようになって、現在のブルガリアン・ボイスのスタイルが完成されている。しかもブルガリアン・ボイスも女性を中心にした合唱団。つまり民間で歌われていた農村のフォークソングやダンスを採集して、それをブラッシュアップさせて、その国や民族を代表するような芸術として昇華させることを国家がサポートして、推し進めていたという意味では全く同じような現象で、それが社会主義化に置かれた東欧の国で起きていたわけだ。 ちなみにこのブルガリアン・ヴォイスは冷戦終了にともなう東西の交流の開始により、西側諸国に発見されて一気に広まった。それはルーマニアの村で演奏されてきたブラスバンドが発見されて世界中に注目されたジプシー・ブラスと同じ構造だ。ジプシー・ブラスに関していえば、ファンファーレ・チョカリーアやタラフ・ドゥ・ハイドゥークスと言ったバンドがベルギーのクラムドディスクやアメリカのノンサッチといった有名レーベルの手で、世界中へと広められていった。東欧の音楽が80年代以降に突如発見されてブームになったのには、そういった政治的な理由があったのは実に興味深い事実だ。

ブルガリアン・ヴォイスを紹介したのはイギリスのレーベル〈4AD〉だ。スイスの音楽プロデューサーのマルセル・セリエが15年かけて集めたブルガリアの民族音楽を〈4AD〉に持ち込んだのがきっかけで、1986年に『Le Mystère des Voix Bulgares』（日本では、1987年に「ブルガリアン・ヴォイス／神秘の声」というタイトルでリリース）としてリリースされて、大ヒットした。とはいえ、1980年代にバウハウス（Bauhaus）、コクトー・ツインズ（Cocteau Twins）、デッド・カン・ダンス（Dead Can Dance）、ピクシーズ（Pixies）などなど、イギリス中心に、アメリカも含めロック系のバンドをリリースしていたレーベルがなぜ、ブルガリアの民族音楽をリリースしたのかと考えると不思議ではあるが、その双方の音楽を聴いてみればすんなり納得できる。

一つは独特な歌唱法でモンゴルのホーメイを思わせる歌の音色、そしてもうひとつは不協和音満載の独特なハーモニーだ。その2つを組み合わせたサウンドは、教会音楽や聖歌のようなものと明らかに違う独特の響きと質感をもたらす。ホーメイのような喉声の非人間的な声質にまっすぐなビブラート無しの声をわざと不協和を生むようなやり方で、にもかかわらず音をぶつけるというよりは柔らかく幾重にも重ねて、ここでしかありえないような絶妙な響きを発生させると、その声の波は人間の声と共に、まるでサイン波のようなデジタルの音色にも聴こえてしまう。つまり、その不協和音は、現代の耳からするとそれはエフェクトをかけた声、もしくはもはやシンセサイザーの音色のように響いてしまう。そして、それは独特の空間性を生み出す。もはやコーラス・グループがハーモニーだけで作っている音楽とはとても思えないもはやサイケデリックなものだ。

そのまるで電子音のような音色やエフェクトを使ったような空間性が生む幻想的なサウンドは〈4AD〉で言えば、コクトーツインズのようなグループや、〈4AD〉のオーナーのアイヴォ・ワッツ＝ラッセルによるプロジェクトのディス・モータル・コイル（This Mortal Coil）あたりのサウンドがシンセを幾重にも重ねて作った浮遊感たっぷりの神秘的なサウンドのサイケデリアに通じるものがある。アイヴォ・ワッツ＝ラッセルはマルセル・セリエがブルガリアン・ヴォイスを持ち込んできて時にすぐにリリースを決めたそうだが、この自身のレーベルが扱っていたバンドとは全く異なるジャンルのサウンドから、共通するものをかぎ取ったのだろう。

またブルガリアン・ヴォイスに幻想性や神秘性をもたらしているのはブルガリアという土地が生んだ音楽ゆえの「無国籍感」もあるだろう。ブルガリアという国は黒海に面していて、南にギリシャ、北にルーマニア、東はイスタンブールを挟んだらもうトルコ。ヨーロッパの東側にあり、旧ソ連もすぐそこにあり、地中海や中東の文化とも近い場所だ。その地理的な状況に加え、歴史的にオスマン帝国化に置かれたこともあるので、ギリシャ、スラブ、オスマン帝国、ペルシャなど、様々な文化の影響を受けているのがブルガリアの特徴だ。例えば、ブルガリアン・ボイスが歌う曲の旋律ひとつとっても、ヨーロッパのものにも聴こえるし、アラブの要素も感じる。リズムにしても、ブルガリアの音楽を聴いていると、5拍子、7拍子が聴こえるが、9拍子や11拍子なども少なくないそうで、奇数拍子が当たり前とのこと。このあたりはほとんどイスラエルなどの中東のジャズのようでもある。そんなあらゆる文化が入り混じっているブルガリアの音楽は、ある意味でミクスチャー的であり、その地域性がはっきりと掴めないという意味では無国籍的な未知の国の音楽のようにも思えるし、それは架空の国の音楽のようなファンタジックさとも言えるもので、おそらくそれが神秘性にも繋がっているのだろう。そんな圧倒的な個性がブルガリアン・ヴォイスを世界中に広めた理由になったわけだ。

そんな80年代にブレイクしたブルガリアン・ヴォイスを今、フレッシュに聴く方法を教えてくれたのは三宅純だった。2016年のリオ五輪閉会式の日本パートの音楽を担当した三宅は“君が代”をブルガリアン・ヴォイス的なコーラスにアレンジして世界を驚かせた。ブルガリアン・ヴォイスをベースにしながら、不協和音による電子音的な響きの面白さは残しつつも、ビブラート無しの割合を増やしてより透明感を増やしているように思えた。

改めて、これを聴いてみると、2000年代だったらシンガー・ソング・ライターのイモジェン・ヒープ（Imogen Heap）の“Hide And Seek”、2010年代だったらチャンス・ザ・ラッパー（Chance The Rappe）の“Summer Friends”だったり、フランク・オーシャン（Frank Ocean）の“Close to You”に聴かれるようなハーモナイザーで作ったデジタルなハーモニーの質感にも似ているように僕は感じた。ここにボン・イヴェール（Bon Iver）やカニエ・ウエスト（Kanye West）、ジェイムス・ブレイク（James Blake）といったヴォコーダーやハーモナイザーを駆使したシンガーやラッパーを加えてもいいかもしれない。

それと並べて、シンガーのジェイコブ・コリアー（Jacob Collie）がハーモナイザーや多重録音で作り上げた挑戦的なハーモニーを並べて聴いてみるといい。近年、自身が提唱するネガティブ・ハーモニー理論を駆使したパフォーマンスで音楽シーンを席巻するジェイコブはそのハーモニーで誰も聴いたことがないような未知の音楽を聴かせてくれる天才だ。例えば、彼が歌う“Moon River”を聴けば、声を重ねたことで生まれる不協和音の響きが生む面白さと独特の情感をわかりやすく感じることができるはずだ。

今だとジェイコブ・コリアーともコラボレーションしているベッカ・スティーブンス（Becca Stevens）や、ベッカの作品にも参加しているローラ・マヴーラ（Laura Mvula）、もしくはベッカやジェイコブともコラボしている大御所デヴィッド・クロスビー（David Van Cortland Crosby）のように刺激的なハーモニーを組み込むことで音楽をフレッシュに聴かせているミュージシャンたちと比べてみるのもいいかもしれない。 そういった現代的なハーモニーを通過してからブルガリアン・ヴォイスを聴き直してみると、ブルガリアン・ヴォイスが持つ生の声の中に錯覚的にデジタルな質感が聴こえる響きの奇妙さをより感じられるようになるだろう。

今回、来日するブルガリアン・ヴォイス・アンジェリーテは上記の国営テレビ局の合唱団メンバーらを中心に結成されたブルガリアを代表するグループだ。1993年の『From Bulgaria with Love』グラミー賞にノミネートされるなど、ワールドワイドに活動している。彼女たちが目の前でその声を響かせる時に、僕らはどんな響きを耳で、肌で、感じ取ることができるのだろうか。声が生むその響きは生で聴くと録音されたものとは全く違う触感や雰囲気を空気の振動で伝えてくれるはずだ。 今ほど、ブルガリアン・ヴォイスを「東欧の民族音楽」ではなく、「現代の音楽にも通じる異形のハーモニー音楽」として聴くのに最適なタイミングもないだろう。一度体験すれば、間違いなく、新たな扉が開かれるはずだ。 また9月29日（日）には、特別公演として笙アンサンブル「星筐-Hoshigatami-」とのコラボレーションも聴くことができる。「笙は雅楽でも使われる古くからある日本の楽器でなぜこの楽器が？」と思う人も少なくないだろう。しかし、このコラボレーションは決して突飛なものではない。むしろブルガリアン・ヴォイスと笙のサウンドを知っていれば自然な組み合わせであることがわかるはずだ。 例えば、大友良英が率いるONJO（Otomo Yoshihde Jazz Orchestra）には笙の奏者である石川高がメンバーに加わっていた。あくまで僕の印象だが、ここで笙は雅楽の楽器としてではなく、その特殊な音色を求められ、使われていた。動画等で笙の音色を確認してもらうとわかるが、その音色はまるで電子音のような響きに聴こえるときがある。アコースティックの楽器によるサイン波のようでもあり、それがサックスやトランペットなどの管楽器の中にあるとその不思議な質感が際立って聴こえて実に面白い。ちなみにONJOにはサイン波を演奏するSACHIKO Mもいることでまた興味深い作用が生まれている。 その笙の音色はまさにブルガリアン・ヴォイスが不協和音を発生させた時に生まれる響きとよく似ている。僕にとって、あの三宅純によるリオ・オリンピックでの君が代が面白かったのは、ただ単に君が代が面白い響きに生まれ変わっていただけでなく、僕の耳にはまるで笙のように、つまり刺激的なハーモニーの中に実に日本的な音が立ち上ってくるような気がしたからだ。 このブルガリアン・ボイス アンジェリーテ（The Bulgarian Voices Angelite）と笙アンサンブル「星筐-Hoshigatami-」のコラボレーションでは、あのリオ・オリンピックの時のサウンドに感じたものを目の前で体感できるのではないかと言う期待を僕は勝手に寄せている。そして、東欧のコーラスと日本の雅楽の楽器の響きが繋ぐものの中に、僕がジェイコブ・コリア―などを聴きながら感じている何かを読み解くためのヒントが聴こえてこないか、にも期待しつつ。