対談：GOODでMOOD vol.5

西堀純市（以下、西堀）　THANNは現地の友人からプレゼントしてもらうこともあるのですが、日本でもプライベートで購入しています。たまらなく“タイの匂い”を感じられるんですよね。

鈴木雅史（以下、鈴木）　THANNの代表的な香りのコレクション「アロマティックウッド」も柑橘系でありながらちょっとスパイシーな香りがブレンドされています。基本的にタイはハーブ系の香りが好まれます。レモングラスも料理に使われていてポピュラーですし。

THANNのブランドオーナーであるトニー（トニー・スパトラノン）も、幼少期には、定期的に自宅へセラピストが訪問し、たくさんのハーブを布で包んだ“ハーバルボール”を使ったマッサージを受けていたそうで。タイの伝統的なハーブセラピーから着想を受けたと聞きました。

西堀　鈴木さんはどのようにTHANNというブランドにたどり着いたのでしょうか。

鈴木　僕は、当時、オーガニック、ナチュラルフード関連のビジネスでお世話になっている方を経由して知りました。彼はタイを訪れた時にTHANNと偶然出会ったそうです。製品をお土産に買ったところ、相手にとても喜ばれたようで、日本での購入ルートについてTHANN本社に連絡したところ「日本で今後展開できるよう、ちょうどディストリビューターを探している」と。そこで、化粧品会社でも勤務した経験があった僕に連絡が入り、紹介を受けたのがきっかけです。ちょうど2004~2005年頃でした。

西堀　じゃあ、90年代に流行したバックパッカー的なニュアンスが、ちょうどタイで復活した頃ですよね。

鈴木　まさにそのタイミングだったと思います。誘われた時、すごく面白そうな印象を受けたんですよね。

欧米の波が主流となる化粧品業界において、アジア、しかもタイ発祥の化粧品を世界に発信していく。しかも、タイって化粧品の生産拠点ではあるものの、自国で生まれたブランドがほとんどなかったんです。新しいことに挑戦してみたかったので、興味がありました。オーナーであるトニーも実際に会ってみたら想像以上に素晴らしい人で、彼に協力しようと思いました。

西堀　僕がTHANNの存在を知ったのは2017年頃とまだ日が浅いのですが、店舗の世界観の作り込みや、タイのハイクラスなホテルには大抵アメニティとして使われていたり、名だたる百貨店にも多く出店されているので、タイのブランドと言えど、世界的なグローバルブランドと変わらない印象でした。

鈴木　でも、日本でのブランディングはどちらかといえばマイナスからのスタートでした。ホテルに導入いただいていたので知名度は獲得できたものの、当時はタイの美容シーンについてほぼ知られていないような状況だったので。

だからこそ僕は当初“メイド イン タイランド”のレアリティを全面に押し出した戦略を考えていました。一方、トニーはどこの国のブランドかが知られないまま、モノ自体の良さが広まっていくことを願っていたようです。

よく彼が口にしていたのは、携帯電話がまだ流通していなかった頃に流行ったNOKIAというブランド。名前を誰もが見聞きしているはずなのに、実はどこの国で生まれたかがあまり知られていなかったんですよね。まさにNOKIAのように「これってこの国の製品だったんだ！」と、後で気づかれるような存在になることを目指していました。

功を奏したのはトニーの考えがブレなかったこと。彼は一貫し、売上よりもブランディングを優先していました。売上と知名度を瞬間的にあげるような卸売り販売は避け、たとえ売上が獲得しにくくとも直営店を増やすことに専念した16年間でしたね。

西堀　そもそもディストリビューターという役割に立つと、期限内にある程度の売上を求められることの方が多いイメージです。ブランディングに対し時間を費やせたのは、すごくいい環境でしたね。

鈴木　もし「年間にこれだけ売ってくれ」と提示されていたら、僕が日本でTHANNを売ることの目的も変わっていたかもしれませんね。ハードな道ながらも、すごくやりやすかったです。

西堀　当初、“タイ発のコスメブランド”ということをあまり表に出さないようにしていたのは、当時の日本におけるタイ (東南アジア) に対するイメージとも関係しているのでしょうか。

鈴木　確かに、THANNを日本でプレミアムなブランドにしていきたいものの、「タイの化粧品って正直どうなの？」と、クオリティに対するバイアスがかかる時期でした。なので、あえて“メイド イン タイランド”を全面に押し出すのではなく、まずはクオリティを知ってもらうようにしたんです。

西堀　日本人ってどこか、「東南アジアの製品＝安い」という無意識的な差別感を持っていましたよね。だから、当時は「東南アジア産なのに、こんなに値段が高いんだ？」みたいな反応は多かったんじゃないかなと。

鈴木　やはり国内百貨店でハイブランドの化粧品を買っている層には注目されませんでした。逆にタイ好きの方や、社会的なバイアスに影響されず「良いモノはいい」という価値観を持つ方には受け入れられました。タイ料理は普及していたものの、タイのファッションやプロダクトはまだまだ距離感があったと思います。

西堀　受け入れられるまでには並々ならぬ努力があったのだと察します……。ですが、僕は香りの良さがとても印象深かく、とても引き寄せられました。香りの好みは多様ですが、人とはちょっと違う香りを身に纏える、ということでTHANNを愛用するユーザーは多そうだと思いました。まだあまり知られていない、そこに消費者はステータスを感じるのでは、と。

鈴木　THANNの香りは欧米のものとはテイストが違いますよね。“タイっぽさ”を五感で感じられると思います。欧米の料理は美味しいですが、毎日食べると飽きてしまいますし、肉料理ばかりだと調子が悪くなることもあります。THANNで使っているコメヌカやシソも然り、我々が古来から食として受け継がれているものを使っているので、日本の生活文化とも親和性が高いと思うんです。

━━今、対ユーザーとの関わり方についてお話しがありましたが、タイと日本の間にビジネス上での価値観の違いを感じることはありましたか？

鈴木　日本のお客様の品質基準は厳しく、求められる基準とのギャップがありました。THANNの商品は、植物由来の原料を温暖な気候で製造、流通しているので、日本の様に気温が低い中で輸送、保管をすると植物由来成分が濁ってしまったりすることがあるんです。

タイではそういった変化もある程度許容されるのですが、日本の場合は常に同じ状態であることを期待されてしまう。電話でお問い合わせを受けることもありましたが、その理由が植物原料由来によるものであるとご説明すると、逆にTHANの商品が加工や添加物の使用を最小限にして製造されていることを理解いただけることもあります。

加えて、日本のお客様は、たとえ品質が良くても、使い勝手が悪いプロダクツは敬遠する傾向があります。その理由の１つとして、やはり日本の工業製品の技術力の高さがあると思っていて。THANNはプロダクトデザインに力を入れているブランドで、そこは高い評価をいただいていたのですが、同時に使いやすさに関してもご満足いただかなければならず、その点をタイ本国に理解してもらい改良を続けてきました。

西堀　なるほど、まさに文化と価値観の違いですよね。いま、消費者との価値観のすり合わせを、時代の流れが後押ししてくれている気がしますが、いかがですか？

鈴木　まさに今、大手の化粧品メーカーでさえ出来るかぎり植物原料を使用しようとしていますからね。化粧品をナチュラル、オーガニックにする、という大きな時代の動きが、THANNを日本国内に広めることへの後押しになっている感覚はあります。

実は、日本だけじゃなく、タイもオーガニック志向が高まっているんです。現地のレポートを確認する限り、日本とは美容に対する価値観に差異がない。おそらくSNSなどで情報発信がシンクロしているからこそ、同じ方向にトレンドや関心が向かうようになったのではないかなと。若い人のファッションやビジュアルが近付いているように思います。

西堀　今、日本ではオーガニックに対する価値観だけではなく、世代に隔たりなく美容に対する男性の拒否反応も薄くなっていると思うんです。これまではドラッグストアで3個入りの安売り化粧品でいいや、程度の価値観が主流だったのが、少しずつ自分に合った良い製品を使用しようとする人が増えてきていると思います。

鈴木　西堀さんもおっしゃったように男性の美容に対する意識は変化し、日本でも少し前からジェンダーフリー、シェアドコスメという考え方が普及しつつあります。“カップルやファミリーで使える”というTHANNの良さが押し出せるようになったと思います。

もともとデザインもシンプルかつユニセックスであることを目指していて、男女ともに使えるプロダクトであることは打ち出していました。女性向けの香りとビジュアルの化粧品が多い化粧品のなかでも、THANNは男性が使って違和感がない。そこはこれからもプッシュしていきたいですね。

━━ユニセックス、ジェンダーフリーという考えが日本に広まったのはここ数年の話です。だからこそ、THANNが当初からユニセックスなデザインを打ち出されているというのは時代の先を行っているように思いました。

鈴木　タイではLGBTQを“認める国”としてのバックボーンが当時からあったからこそ、ユニセックスという感覚の浸透が日本より深いのかもしれないですね。

西堀　例えば、日本で男女問わず着れるファッションを、ユニクロのような大企業が大々的に発表し始めたのも、ここ1〜2年の話だと思うんです。島国特有の社会風土が邪魔をして、日本はいつも海外から一歩遅れているんですよね。東南アジアの中でも日本は先進国だなんて、もう言えない国になってしまっています。

だけど、コロナの影響によって、これから日本社会や人の価値観がどの様に変わっていくのか、個人的にすごく期待もしているんですよね。そのきっかけに「大量消費でモノを多く所有する」という価値観が一変し、それぞれの身の丈にあったモノをミニマルに所有するスタイルに突入したように感じます。

鈴木　厳密には予期しないことが起きたというより、コロナにより今まで変わろうとしていた流れが一気に進むきっかけになったのかと。それこそリモートワークなどの取り組みが堰を切ったように進んだのではと思いますね。

今おっしゃった大量消費も、コロナによって出かける機会がなくなったから、と思われがちですが、そもそもモノを誰かに見せるという感覚が薄れる流れがあり、それがコロナを機に露見しただけのように思うんです。これから、今までも言われ続けていた「モノ消費よりコト消費」という価値観が加速していくはずです。また徐々に寿命も長くなったぶん、どれだけ心身ともに健康になれるか、ということを意識するようになっていくと思います。

西堀　自分がいかに毎日を気持ちよく過ごすかに一層、目を向けるようになりそうですよね。人々が自分の肌に合うものや、価値観に合うものを手に取るようになるからこそ、THANNのような事業はこれから伸びていきそうです。

鈴木　我々のスパ事業や、コロナ前にアユタヤにオープンしたリゾートホテルの運営なども、そういった価値観の浸透と関係してくると思います。ただ単にトリートメントを受けるだけじゃなく、瞑想に近い状態でゆったりと楽しんでもらう。施述後に心身ともにリセットされるような感覚を通し、本当のウェルネスを提供していくことがミッションになると思います。我々の商品やサービスが、人々の“自分らしく楽しく生きること”のパーツになるよう貢献していきたいです。

コロナを通し、日本でも“ステイホーム”を楽しむ工夫が多く生まれました。メンタルを健全に保つために、アロマやバス＆ボディ商品の売り上げが上がりました。一度習慣化すれば、コロナを過ぎても人々の間で根付いていくと予想しています。

西堀　最後に鈴木さんにとってタイとは？

鈴木　“癒し”ですね。人も癒されるし、気候も暑いけど耐えられないほどじゃない。行くとホッとします。しかも、マッサージもありますから（笑）。

━━鈴木さんがオススメするタイのスポットを教えてください！

鈴木　いわゆる海辺のリゾートもいいと思うのですが、北部の山岳地帯に行くと、自然を感じられて違った魅力を感じます。朝日が素晴らしいですね。季節によっては、タイなのにすごく寒いのも新鮮です。

イサーンのウドンタニという地域に連れていってもらったこともあるのですが、大きな池に咲いているハスが見事でした。

それからチェンマイを訪れてビックリしたのは、バンコクと全然雰囲気が違うこと。チェンマイは一つ一つの建物が大きくて、オーストラリアの田舎のようなイメージがありました。ゆったりしていて、芸術も盛んです。

タイに自然のイメージはないかもしれませんが、バンコク以外を訪れると自然も素晴らしいんですよね。そういった情報も発信していきたいです。タイ国内でも飛行機などを使わないと行けないような、アクセスが大変な場所もあります。ただそういう地域こそ自然が楽しめるんですよね。

━━鈴木さんがタイで必ず行く“癒し”のスポットはどこですか？

鈴木　現地のトリートメントやマッサージが好きで、コロナ前は街中のマッサージ屋さんを訪れてました。

本当は施術後に1日空けなきゃいけないんですが、タイを訪れたら毎日、施術してもらいます。全身のトリートメントを受けたら、次の日は足だけにしたり。

西堀　しかも、安いんですよね。街中なら1時間500円程度ですし、高級なところでも2〜3時間のフルコースで数千円程度。だからやりすぎで揉み返しがくることもあります（笑）。

鈴木　現地の人もマッサージに行くのは日課ですからね。それぞれ行きつけの店を知っていますし。本当は現地の人が来日して施術してくれるような環境があれば良いな、と思うんですけどね。

━━鈴木さんが行きつけのお店はありますか？

鈴木　街にある普通のマッサージ屋に行くこともありますが、THANNのスパを訪れることが多いです。あとは日本で仕事した後だと肩が凝るので、到着してすぐ空港近くのマッサージ屋に直行することもあります（笑）。それからホテルの近くで探すことも多いかもしれないです。本当はマッサージの前後でご飯を食べちゃいけないのですが、施術後にちょっとご飯を食べたりして。

━━ダメな行為だと分かりつつ、羨ましいです（笑）。ちなみにお好きなタイ料理は？

鈴木　ヌードルがすごく好きなんです。地域によって味も麺も全然違うじゃないですか。コロナ前は、僕がヌードル好きと知っている現地の人に、よくご当地のお店へ連れて行ってもらいました。一杯がそこまで大きくないので、若い頃は何杯も食べていましたね。色々な種類の太さの麺があるし、汁の有無も選べる。最初に覚えたタイ語は麺のオーダーの仕方でした（笑）。

基本的には玉子麺より米の麺の方が好きかもしれないです。ポークかビーフかは、お店のオススメに委ねますね。

━━ヌードルにハマったきっかけをぜひ聞きたいです。

鈴木　プロンポン（バンコクの日本人が多く住む地域）のホテルに泊まった時、朝歩いていたらソイ26通りにあるヌードルの店（ルンルアン）を見つけたんです。実はそこが有名なお店だったのですが、そうとも知らず、入ったら本当に美味しくて。そこからずっとヌードルが好きです。

……こういう話をしていると、タイが恋しくなりますね（笑）。