INTERVIEW

──Backslashのお話に入る前に、TBWA\HAKUHODOさんの設立の経緯についてお伺いしたいです。

田貝雅和（以下、田貝）：2006年にTBWA\HAKUHODOは誕生したんですが、その前身にあたる会社がいくつかあります。1つは博報堂です。博報堂は92年に日産自動車の責任代理店となり、日本におけるマーケティング活動をメインに行っていました。もう1つはTBWAです。TBWAは日産の海外におけるマーケティング活動を行っていました。そして、日本と海外におけるマーケティング活動を一気通貫で行えることを目的に、TBWAと博報堂がそれぞれ出資し、2000年にG1ワールドワイドという会社を設立しました。G1ワールドワイドは、米・欧・日本で活動拠点を持っており、日本における日産のマーケティング活動は、博報堂G1とTBWA\JAPANの2社で行っていましたが、日本における活動も統合するという視点で、TBWA\JAPANにおける、「広告部門のTBWA\TOKYO」と博報堂G1が2006年に統合してTBWA\HAKUHODOになりました。

──その当時から今も続くTBWA\HAKUHODOさん独自の概念「Disruption®︎」はどのような概念なんでしょうか？

田貝： 2001年に発売されたクレイトン・クリステンセンの著書『イノベーションのジレンマ』をきっかけに、学界やビジネスシーンで“Disruption”が「創造的破壊」という意味で使われるようになりました。実はその本が発売される以前からTBWAでは同じ意味合いで使っていたんです。

「Disruption®︎」は、1990年代にTBWAのクリエイティブのトップだったジャン＝マリー・ドリューがクリエイティブの考え方をメソッド化したものであり、今ではTBWAの理念にもなっている重要なコンセプトです。TBWAでは「既成概念を破壊しビジョンを実現するために破壊的なアイデアを発想する」というまさに創造的破壊という意味で使われています。TBWAの主なクライアントである日産やAppleとは1990年代からお付き合いがありますが、当時から彼らはある種ディスラプターと言えるような存在でした。彼らの「業界の権威をひっくり返して、新しい世の中を作る」というマインドセットとTBWAの概念である「Disruption®︎」との相性が非常に良かったんですね。我々とともに広告活動を続けていく中で彼らも世界中で認知を獲得していき、今のブランドの地位を築いていきました。

──Backslashは「Disruption®︎」の考え方をより世間に広めていくためのプロジェクトということでしょうか？

ソイカ・パトリーツィヤ（以下、ソイカ）：もちろん「Disruption®︎」を広めることもミッションの1つですが、Backslashが掲げる大事なミッションは、広告の戦略を考える上で未来を見据えるだけでなく過去を振り返ることや、世間に受け入れられているカルチャーの影響を探索することです。

立ち上げのきっかけとなったのは当時のSNSの興隆でした。立ち上がり時期の2014〜2015年は、新たなアテンションとしてSNSが広告業界で注目され始めていました。その興隆に伴ってコンテンツが多くなりすぎてしまい、SNSで語られるカルチャーに目を向けなければブランドの価値をあまり生み出せなくなってしまっていたんです。当時は「競合の広告に対してだけでなく、カルチャーの中でも闘っていかなければいけない」という考えが広告業界の共通認識になっていました。

カルチャーをうまく取り入れた当時のブランド戦略として日産の事例を紹介します。世界的に有名なDJのデッドマウス（Deadmau5）が当時流行っていた「Nyan Cat」というキャラクターを自身の所有するフェラーリにラッピングし、その車の画像をTwitterに投稿したことが話題になりました。ですが、当時のフェラーリはこうした行動にかなり厳しく、結果的にデッドマウスがフェラーリから訴えられる事態にまで発展したんですね。この経緯をTwitterで見た日産が自社のスポーツカーである「GT-R」にNyan Catのラッピングを施し、その車体の画像とともに「あなたの車（フェラーリ）の代わりにこの車を贈る」とデッドマウスにメンションしたんです。その投稿が多くの人にリツイートされ、大きくバズる結果となりました。

ソイカ：「どうすればブランドが話題性のあるカルチャーにジャンプインできるのか」という話が広告業界で取り沙汰されるようになり、TBWAでもそれを形にしていくべきだと協議した結果、大きなトレンドを追うのではなく、まずは日産の事例のようなSNS上で起きている小さなモーメントをリアルタイムでピックアップし、得意先に提案することになりました。ですが、小さなモーメントだけだとブランドの価値につながるかどうかを判断いただくのが難しく、ご理解いただくのに苦労した局面も多くありました。そこでそれぞれのモーメントを取り巻くカルチャーを説明する材料となるものが必要だろうということになり、Backslashで『EDGES』のレポートを作成することになったんです。『EDGES』では1つ１つのモーメントを「Trigger」、その集合体を要約したものをこの先起きうるカルチャーの兆しとして「EDGE」と呼んでいます。

──Backslashのコンセプトにも「流行の根底にあるカルチャーを分析する」と書かれていますね。TBWA内でグローバルに共通する「カルチャー」の定義はあるんでしょうか？

田貝：マーケティング用語には「ニーズ」と「インサイト」という言葉があります。我々はマーケットの一人ひとりが持つこうした心理のさらに奥に、一人ひとりの価値観の基になる「時代の価値観」があると考えており、その時代の価値観こそTBWAが定義するカルチャーだと捉えています。『EDGES』では、そうした人間に共通する時代の価値観が顕在化した様を伝えようとしています。

時代の価値観を捉えることが実は「Disruption®︎」においてもすごく重要だと考えています。「創造的破壊」をするにしても、脈絡もなく意味もない破壊だと、世の中に必要とされない破壊になってしまいます。企業の視点に立つと炎上してしまったり、あるいは誰にも見向きされず無視されてしまったりということになりかねません。先程の日産の事例も、フェラーリにスポンサーを受けていたN1の人の声で起きたことですが、実は同じような時代の価値観を抱える人が多かったから賞賛された。つまりフェラーリの文脈があったからこそ、広く受け入れられたわけです。単にGT-Rを面白おかしくラッピングするだけではなく、その背景にある時代の価値観を把握していたからこそ、本質的にディスラプティブになった事例とも言えます。時代の価値観を捉えることで、本当の意味で我々が実現したい「Disruption®︎」になるんだと考えています。

──Backslashは2016年にLAで発足し、現在はグローバルに展開されています。いくつのリージョンがあるんでしょうか？

ソイカ：現在は8つのリージョンがあり、アジアは北東アジア・APACの2つのリージョンに分かれています。北東のアジアの国々は背景にある価値観が似ているため、日本・中国・香港は北東アジアに組み分けられています。一方APACにはシンガポールを中心に、マレーシア・インドなどが含まれます。ヨーロッパも2つのリージョンに分かれていて、そのほかにラテンアメリカ、アフリカ、北アメリカ、オセアニアがあります。

田貝：今TBWAが97カ国、295のオフィスで展開していて、大体1万1,000人が在籍しており、そのうちBackslashのあるオフィスが70、カルチャースポッターと呼ばれるBackslashのメンバーが330人ほどいるという状況です。

──先程ご説明いただいたTriggerとEDGEを定義するグローバル共通の基準はあるんでしょうか？

田貝：EDGEについては3つの基準が定義されていて、1つが先程説明した人間に通底する時代の価値観を捉えるものであるということ。2つ目がその時代の価値観が短期的なブームではなく、中長期的な時代のスタンダードになりうる持続的な変化であること。そして3つ目が規模の話で、70あるオフィスのうち半分以上のオフィスで同様の価値観の変化が観測されていることです。まとめると、「人間に通底する時代の価値観について、中長期的に起こる世界的な変化」がEDGEとなります。

一方Triggerにはニュースやアカデミックな論文の発表、あるいは定量的な調査の結果など、様々な形があります。これらも単に面白いというだけではなく、ちゃんとビジネスや人々の行動に変容を与える影響力があることを重要視しています。またEDGEの定義と同じく、いわゆるブームや一過性のもので終わらず、ちゃんと意味のある変化になっていくだろうというものをピックアップするようにしています。

──Triggerの調査はどのようにして進められているんでしょうか？

田貝：今日本のBackslashのメンバーは我々含め17人在籍していて、そのうち14人が担当のEDGEを持っています。それぞれが担当するEDGEに関連したニュースを常に観察しています。

ソイカ：できるだけタイムリーにTriggerを発見したいと考えているので、直近2週間以内に起きた事例を主にピックアップしています。ニュースを追うことがほとんどですが、SNSなどの他の媒体で紹介されている事例を見ながら、「もしかしたらここで何かが起こっているかもしれない」と思えるものをピックアップして、Triggerとして扱う場合もあります。

またそのピックアップしたTriggerの背景や、どのインサイトにつながるかという説明を書き加えてグローバル共通のツールである「ポータル」にアップロードして、海外のメンバーにも共有しています。そうすると、「実は中国でも似た話がある」というようにマッチが生まれて、もっと大きな話題になることもあるんですね。そのマッチがだんだん世界で増えていき、EDGEになることもあります。なので、小さなTriggerがEDGEになるというケースも十分あり得るんです。

──今のお話を聞いていると、国やリージョンによっても各EDGEの受け入れられ方は変わってくるように思います。

ソイカ：確かにその通りです。例えばコロナ禍以降、大人向けのレゴが発売されるなど、遊び心を持つ大人がより増えてきているという傾向を捉えたEDGE「Kinder Cult」が挙げられます。このEDGEは、どちらかというと日本国外で受け入れられているものだと考えています。というのも、日本には元々「かわいい」と向き合うカルチャーがあるんではないかと思うんですね。ハローキティのようなキャラクターをアクセサリーにしていても、日本だと別に違和感はないですよね。欧米では受け付け難いアイデアだったと思います。だからこそ近年生まれた時代の価値観とも捉えられるわけです。なので、厳しく定義すると、日本において「Kinder Cult」はEDGEではないと言えるかもしれません。

ソイカ：一方、キャンセルカルチャーの「カウンター」であるというコントラストが大事な「Counter Cancel」は、特に欧米で過剰なポリティカル・コレクトネスに敏感になってきていることから生まれたEDGEなんですね。つまりキャンセルカルチャーを敬遠する傾向が見られているんです。逆に日本では、最近になってようやくキャンセルカルチャーが受け入れられるようになっていますよね。ジェンダーやサステナビリティの文脈においても配慮のない発言をすると、多くの人から批判が集まるようになり、キャンセルカルチャーに対する意識が高まっているように思います。そういう意味で「Counter Cancel」とは逆行しています。

ソイカ：「Counter Cancel」ではある意味日本は海外に遅れをとっていますが、「Kinder Cult」では逆に日本が先取りしているとも言えると思います。リージョンによってEDGEの立場が少しずつ違っているんです。

──逆に世界共通のEDGEだと言えるものもあるんでしょうか？

ソイカ：もちろんそれぞれの国やリージョンで濃淡はありますが、「Climate Credit」のようなサステナビリティに関連するEDGEはやはりどのマーケットでも受け入れられるようになってきています。サステナビリティはヨーロッパがリードしてきた領域ですが、新しいリージョンでも新たなサステナビリティの方向性が考えられ始めており、どんどん新しいアイデアが生まれています。例えばアフリカや東南アジアでは、それぞれの地域にある素材を使って、新しいレザーを作っているというケースもあります。わかりやすいものだと、日本では青森りんごを利用したレザーが開発されているんですが、とても面白いアイデアですよね。

──実際にどのような場面で『EDGES』は活用されているのでしょうか？

ソイカ：年に1回『EDGES』のレポートをリリースしており、その年に発表した各EDGEについてのTriggerをピックアップしながら得意先への提案につなげたり、EDGEに関連する動画を作ったりと、実際にレポートを使って活動しています。

もう1つ、グローバルの動きとして、1つの産業界やトピックを見た上で、別途レポートを作ることがあるんですね。今「スポーツ・フィットネス」をテーマに未来がどのように変わるのか予見をするレポートを作成しているんですが、その中で「あるEDGEがスポーツやフィットネスの未来に影響を与えている」と評価している箇所もあります。

こうした形で『EDGES』を1年間かけて活用していますし、活用するからこそどのようにEDGEが変容していくかを現時点で意識しながら、来年度に向けて話し合いを進めています。『EDGES』はただリリースするだけのホワイトペーパーではなく、活かしていくものだと思っています。活用する中で我々自身が各EDGEに対しての認識を改めたり、そもそもEDGE自体が変化したりもします。『EDGES』をカルチャーと一緒に生きるものとして捉えたいんです。弊社のプランナーはクライアントとの対話に向けて、日々様々なインサイトと接触していますが、彼らにもインスピレーションを与えられるよう、今何が起きているのかを簡単な形で提供したいと考えています。

──クライアントワークにおいては定量的なデータを求められることも多いと思います。一方『EDGES』は基本的に定性的な調査のレポートですよね。クライアントワークの中で活用するのはかなり難しいようにも思えますが、どのように落とし込んでいるんでしょうか？

田貝：既成概念を覆すような存在になろうということで、私たちはクライアントとともに航海する「パイレーツ（海賊）」を自称しています。『EDGES』はそのクライアントとの航海で必要な時代の風を読むための「羅針盤」のような存在なのかなと思っています。

クライアントと向き合う形で『EDGES』を活用する場面はいくつかあり、その1つにBackslashの視点を社内外で共有するためのトークセッション＜Cultural Talks＞があります。このセッションでは毎回1つのEDGEを取り上げて、そのEDGEに関連しそうなTriggerを各自で持ち寄ってもらっています。持ち寄ったTriggerについて話し合うことで、各自が問いを共有する場になり、EDGEが掲げる時代の価値観に対する理解も深まるんです。『EDGES』は情報をただ受け取ってもらうことが目的なのではなく、それをきっかけにコミュニケーションを図り、問いを立てるためのものだと思っています。

──2024年の『EDGES』のレポートでは新たに5つの項目が追加されています。この5つの項目をどのように受け止めていますか？

田貝：今回「Untourism」と「Rerouted」という2つのEDGEを新しく発表していますが、この2つは2023年度の時点では「Travel Right」という1つのEDGEでした。これは「単に速いだけではなく、世の中にとって良い移動手段（モビリティ）とは？」と問いかけるEDGEで、その中に「流通」に関する話と「旅」に関する話の2つが内包されていたんです。ただ今年度はこの2つを分けて考えるべきだろうということで、「Untourism」と「Rerouted」の2つが生まれました。このように、とあるEDGEから新しいEDGEが派生することがよくあるんですね。実はすでにある1つ1つのEDGEに新たなEDGEのきっかけがあるのかなという風に捉えています。

ソイカ：「Travel Right」は日常と非日常が混ざったEDGEでした。当時はうまくカバーできたと思っていたんですが、コロナ禍が収束してきたことで旅をする人が増え始め、そのテーマ性がより大きくなり存在感が増してきていたんですね。今年追加された5つのEDGEも、これまでに語られてきた対話が大きくなり、それぞれのテーマに目線が向くようになってきているということなのかなと思います。

田貝：昨年度「Gender Rule」というEDGEについての＜Cultural Talks＞を実施して、外部ゲストとして、LGBTQ+のホームパーティーについて描いた映画の監督にも来ていただく機会がありました。私自身、ジェンダーの問題は接点があまりない問題だと思っていましたが、いざ話してみると、自分にとっても切実なテーマだと気づきを得られたんです。こうした気づきを皆さんともっと共有したいと思っています。その気づきは人によって変わってきますし、それを共有することが「時代の価値観」の多様さを理解しあえることだと思います。TBWA\HAKUHODOでは「この社会に意味ある変化をつくりだす」ことをミッションとして掲げていますが、1人1人が当事者になっている方がより良い変化を起こせると思うんです。この考え方に共感してもらえる人とこのレポートを分かち合いたいと思っています。

ソイカ：今のBackslashは時代の価値観のさらにもう1つ深いレイヤーまで掘り下げられるようになってきていますし、これからはさらに深く掘り下げていきたいと思っています。今年からは数万人規模の調査パネルを抱えるGlobal Web Indexとコラボして、20のマーケットで定量的な調査「Disruption Index」も始める予定です。今まではTriggerを探りながら、『EDGES』を作り上げてきたんですが、先程のお話にもあった通り、定性的なものが多いんですね。『EDGES』の考え方が各地域でどのように広まっているかを定量的に把握することで、これからよりその動きが目に見える形になるんじゃないかと。今はそれをとても楽しみにしています。